Lübeck. Woher kommt der typische Gast? Warum besucht er die Hansestadt? Wann und wo hat er gebucht? Wie reist er an? Was ist ihm vor Ort wichtig? Diese und weitere interessante Fragen zur aktuellen Gästestruktur und zum Reiseverhalten der Übernachtungsgäste in Lübeck und Travemünde beantwortet die jüngste Erhebung des Institutes für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa GmbH/Kiel (NIT).
Sie wurde in Form einer schriftlichen Gästebefragung im Auftrag der Lübeck und Travemünde Marketing GmbH (LTM) bereits zum dritten Mal durchgeführt und ausgewertet. „Insgesamt ergibt sich mit einer Durchschnittsnote von 1,9 ein guter Gesamteindruck für die Hansestadt als Reiseziel,“ erläutert Kai Ziesemer, Leiter Beratung und Entwicklung des NIT. Lübeck wurde mit der Note 1,8 (2008: 1,9) und Travemünde mit einer 2,0 (2006: 2,1) bewertet.
„Das Wissen um die Gästestruktur und die Wünsche unserer Gäste ist die Basis unserer Marketingarbeit“, erläutert Andrea Gastager, Geschäftsführerin der LTM GmbH, die Ergebnisse der Studie. „Die NIT-Studie bestätigt uns in unseren bisherigen Marketingaktivitäten und ist für uns zugleich ein Wegweiser in die Zukunft.“ Ziel der Gästebefragung in Lübeck und Travemünde über drei saisonale „Wellen“ im Zeitraum von April bis November 2011 war die Gewinnung von Erkenntnissen über das Reiseverhalten, die Struktur der Gäste, die Bewertung der touristischen Produkte oder der Servicequalität durch die Gäste sowie die Wünsche der Gäste an die einzelnen Angebotskomponenten. Die Zielgruppe der Befragung waren sowohl deutschsprachige als auch englischsprachige Übernachtungsgäste in allen gewerblichen Unterkünften und Übernachtungsgäste in privat vermieteten Zimmern, Ferienwohnungen und -häusern in Lübeck. Es gingen bereits eine Gästebefragung in Travemünde 2006 und eine in Lübeck 2008 voraus, sodass nun auch Vergleiche zu den Vorjahren gezogen werden können.
Wer ist der Gast?
Der typische Gast der Hansestadt Lübeck ist durchschnittlich 52,4 Jahre alt. Im Zeitvergleich ist das Durchschnittsalter der Gäste in Travemünde gestiegen (von 53,6 auf 55,7 Jahre), in Lübeck jedoch nahezu stabil. Die Travemünde-Gäste sind mit 55,7 Jahren über 5 Jahre älter als die Lübeck-Gäste mit durchschnittlich 50,1 Jahren. Knapp ein Viertel der Gäste lebt mit Kindern unter 18 Jahren im Haushalt. Fast die Hälfte der inländischen Gäste hat ein monatliches Haushalts-Netto-Einkommen von mindestens EUR 2.500. Dieser Anteil ist höher als in der Bevölkerung. Die Lübeck-Gäste sind dabei im hohen Einkommenssegment relativ stärker vertreten (54 Prozent im Vergleich zu 42 Prozent in Travemünde). Die Hälfte der inländischen Gäste Lübecks und Travemündes kommt zu 28 Prozent aus Nordrhein-Westfalen und zu 21 Prozent aus Niedersachsen.
Rund drei Viertel der Befragten in Lübeck und Travemünde zählen zu den drei definierten Zielgruppen in Schleswig-Holstein – Best Ager, Anspruchsvolle Genießer und Neue Familien. Der Anteil ist in Travemünde sogar noch höher als in Lübeck. Travemünde hat einen höheren Anteil an Best Agern und Lübeck einen höheren Anteil an Anspruchsvollen Genießern. Der Anteil an Neuen Familien ist in beiden Teilregionen identisch. Ortsbezogen beträgt der Stammgastanteil in Travemünde 25 Prozent. Die Stammgastanteile in Lübeck sind mit 15 Prozent deutlich niedriger. 85 Prozent der Gäste Lübecks und Travemündes reisen in Begleitung. Der Anteil Alleinreisender ist in Lübeck deutlich größer als in Travemünde. Der Anteil der Reisen mit Kindern und Jugendlichen unter 18 Jahren ist in Travemünde mit 16 Prozent deutlich höher als in Lübeck mit 9 Prozent.
Information, Reiseentscheidung und Buchung
Die Gäste werden vor allem durch Empfehlungen, das Internet und Reiseführer auf das Reiseziel Lübeck und Travemünde aufmerksam. Für Lübeck ist das Internet, für Travemünde die Empfehlung wichtiger. Außerdem ist die Bedeutung des Internets für das „Aufmerksam werden“ in Lübeck seit 2008 deutlich angestiegen.
Hauptinformationsquelle vor der Reise nach Lübeck und Travemünde ist mit 58 Prozent das Internet. Bei den Travemünde-Gästen spielen sowohl die Tourist-Information als auch das klassische Gastgeberverzeichnis eine stärkere Rolle als im Stadtgebiet Lübeck. Rund jeder zweite Gast kennt soziale Netzwerke, Bewertungs- und Videoportale. Bewertungsportale sind als Reise-Infoquelle relevant, denn sie werden von einem Drittel der Gäste genutzt.
TOP-Reiseentscheidungsgründe für Lübeck und Travemünde sind Erreichbarkeit, Lage und Preis. Bei den Travemünde-Gäste stehen die Motive Meer und Natur im Vordergrund, bei den Lübeck-Gästen ist es die Kultur und die Altstadt. Im Zeitvergleich nennen 2011 deutlich mehr Travemünde-Gäste die TOP-Faktoren Anreise, Erreichbarkeit und Preis als Entscheidungsgrund für ihr Reiseziel als noch 2008. Auch Radfahrmöglichkeiten und Natur fallen bei der Entscheidung häufiger ins Gewicht.
Hauptreiseanlass in Travemünde ist mit 91 Prozent der (Kurz-)Urlaub. Zum Vergleich: 2006 waren es 87 Prozent. TOP-Reisearten sind in Travemünde der Erholungsurlaub, Natururlaub und Radurlaub. In Lübeck sind es die Städtereisen (44 Prozent), Erholungsurlaube (32 Prozent) und Kulturreisen (22 Prozent) sowie Business-Trips (15 Prozent), auch wenn diese im Zeitvergleich etwas rückläufig waren. Generell kann man sagen, dass die Besichtigung der Sehenswürdigkeiten, Einkaufen/Bummeln und Essen gehen die Haupt-Motivationen beim Besuch einer Stadt im Urlaub sind. 39 Prozent der Travemünde-Reisen sind aus der Sicht des Befragten jeweils die wichtigste Reise des Jahres (Lübeck-Stadt: 24 Prozent). Top-Ziele sind im Stadtgebiet Lübeck das Holstentor, der Altstadtbummel, die Kirchen, Gänge und Höfe, das Café Niederegger und das Rathaus. Top-Ziele in Travemünde sind die Strandpromenade, Shopping, der Fischereihafen, ein Ausflug nach Lübeck, der Priwall und die Viermastbark Passat.
Städtetouristen in Lübeck buchen häufiger als Travemünde-Gäste kurzfristig. Wichtigste Buchungsmedien in Lübeck und Travemünde sind insgesamt das Internet mit 48 Prozent und nach wie vor das Telefon mit 43 Prozent. Wichtigste Buchungsstellen sind die Vermieter direkt (57 Prozent) und die Tourist-Information Lübeck und Travemünde mit 24 Prozent. Bei den durch die Lübeck-Gäste genutzten Buchungsstellen gibt es leichte Verschiebungen gegenüber 2008; das Internet hat an Bedeutung als Buchungsmedium klar gewonnen. Persönliche Buchungen vor Ort sind etwas zurückgegangen ebenso wie Fax/Brief.
Zwei Drittel der Gäste Lübecks und Travemündes übernachten nach eigener Kenntnis in einer klassifizierten Unterkunft. Für 76 Prozent der Gäste Lübecks und Travemündes, die in einer klassifizierten Unterkunft übernachten, ist diese Klassifizierung auch wichtig. In Lübeck ist die Klassifizierung der Unterkunft für alle Befragten im Zeitvergleich etwas wichtiger geworden.
Genutzte Verkehrsmittel zur Anreise
Der überwiegende Teil der Lübeck- und Travemünde-Gäste nutzt das Auto für die Anreise (68 Prozent). In Travemünde reisen 77 Prozent mit dem PKW an (2006: 75 Prozent) und 19 Prozent mit der Bahn (2006: 17 Prozent). Im Lübeck-Stadtgebiet reisen 64 Prozent der Gäste mit dem Auto an (2008: 60 Prozent), 25 Prozent mit der Bahn (2008: 26 Prozent) und 4 Prozent mit dem Flugzeug. Die Anreise mit dem Flugzeug ist im Vergleich zur Gästebefragung 2008 von 7 Prozent auf 4 Prozent gesunken.
Gästezufriedenheit und Wiederkehrbereitschaft
Insgesamt ergibt sich mit einer Durchschnittsnote von 1,9 ein guter Gesamteindruck. Lübeck wurde mit der Note 1,8 (2008: 1,9) und Travemünde mit einer 2,0 (2006: 2,1) bewertet. Gute Noten werden auch in kritischen Bereichen wie Service und ÖPNV erreicht.
Im Vergleich bekommt Lübeck gute Noten für das Kulturangebot. Travemünde punktet bei der Tourist-Information, den Radfahrmöglichkeiten, den organisierten Wanderungen und der Beschilderung der Wanderwege. Etwas im Fokus der Kritik in Travemünde: Kur-/Gesundheitsangebote (Ø-Note 2,7) und das Preis-Leistungs-Verhältnis (Ø-Note 2,5). Sehr gute Noten für die Unterkünfte (86 Prozent „sehr gut“ oder „gut), besonders für die Bereiche Gastfreundlichkeit (Ø-Note 1,6) und Sauberkeit (Ø-Note 1,7) prägen die Gästebewertung. Die Unterkünfte in Lübeck und Travemünde werden gleichermaßen gut bewertet. Auch das Preis-Leistungs-Verhältnis bekommt eine glatte „Note 2“ von den Gästen. Die Gastronomie und der Einzelhandel erhalten insgesamt ebenfalls durchgängig gute Bewertungen. Einzige kritische Bereiche sind die Kinderfreundlichkeit und Parkmöglichkeiten. Ein Drittel der aktuellen Gäste Lübecks und Travemündes plant einen erneuten Aufenthalt in dem jeweiligen Reiseziel in Lübeck bzw. Travemünde. 67 Prozent der Gäste in Travemünde und 57 Prozent der Lübeck-Gäste empfehlen ihr Reiseziel weiter.
Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa GmbH/Kiel (NIT)